三季度隨著消費端進入淡季，奶價繼續(xù)探底，已創(chuàng)年內新低。乳業(yè)雙雄半年報出爐，正式確立行業(yè)進入下行周期。受大環(huán)境影響，多數乳企業(yè)績大面積下滑，中秋節(jié)日效應微弱。更多乳企處于“隨波飄蕩”式的發(fā)展狀態(tài)，本質上這是企業(yè)品類創(chuàng)新乏力的表現。
一、三季度乳品行業(yè)基本面：1-8月乳制品產量同比減少,8月略有增長；生鮮乳收購價仍加速下跌；乳品進口繼續(xù)量價雙降
1-8月乳制品產量同比減少,8月份略有增長
根據國家統(tǒng)計局數據，2024年1-8月乳制品產量1916.8萬噸，同比下降2.6%，其中7月226.0萬噸，同比下降5.7%，8月256.0萬噸，同比增長1.1%，月度產量年內首次實現同比正增長。8月份之前乳制品產量的下跌，反映出市場需求的萎縮，更多的原奶不得不噴粉處理，而8月份產量的正增長，與乳企中秋節(jié)前的備貨有極大關系。對于節(jié)后產量能否繼續(xù)保持同比增長，仍持謹慎態(tài)度。
三季度生鮮乳收購價未受到節(jié)日提振，繼續(xù)探底
根據農業(yè)農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》數據顯示，國內生鮮乳收購價格繼續(xù)延續(xù)下降趨勢，三季度奶價仍加速下跌。
從奶價曲線圖上可以看出，自今年2月春節(jié)銷售旺季之后，國內奶價一直呈現加速下跌的態(tài)勢。雖然9月份中秋節(jié)之前，部分地區(qū)奶價出現一定程度的微弱反彈，終端牛奶打折銷售現象也有所減少，但主產區(qū)奶價并未受到節(jié)日影響，9月份前3周已跌至3.14元/kg。由于當前整個乳品消費環(huán)境不景氣，預計下半年奶價仍將處于探底階段。
1-8月乳制品進口持續(xù)同比量價雙降
據海關數據顯示，2024年1-8月我國共計進口各類乳制品174.93萬噸，同比減少13.2%，進口額73.81億美元，同比下降16.1%，乳品進口繼續(xù)保持兩位數的同比雙降。其中，進口干乳制品129.23萬噸，同比減少12.3%，進口額64.4億美元，同比下降16.6%，進口液態(tài)奶45.7萬噸，同比減少15.6%，進口額9.4億美元，同比下降12.6%。從主要品類來看，除煉乳、蛋白和稀奶油進口量有所增長外，其余品類進口量全部下降，其中進口量最大的產品大包粉減少21%，嬰幼兒配方奶粉減少19.4%，乳清類產品進口減少4.3%，包裝牛奶進口減少24%。
從進口主要品類來看，由于國內奶源過剩大量噴粉，奶粉需求大幅萎縮；奶價持續(xù)走低，也使得進口液態(tài)奶價格優(yōu)勢喪失，進口量進一步減少。盡管如此，作為原輔料的煉乳和蛋白，仍然保持較高的進口增長速度，這反映出我國食品產業(yè)在市場內卷的背景下，正通過提升品質和風味，不斷升級進步。
二、上市乳企2024年半年報解評
進入三季度，上市乳企半年報陸續(xù)公布。從部分A股上市乳企上半年業(yè)績來看，主要有以下看點：
一是乳業(yè)巨頭雙位數下滑，引領行業(yè)開啟下降周期。據伊利半年報顯示，伊利上半年營收597億元，同比下降9.53%，凈利潤75.31億元，同比增長19.44%。其中，投資收益達到25.72億元，按照扣非凈利潤來看，一季度伊利凈利潤同比增長12.39%，二季度凈利潤同比下降35.61%，二季度扣非凈利潤降幅遠超營收降幅。蒙牛上半年實現營收446.705億元，同比下降12.6%，實現凈利潤24.45億元，同比下降19.03%。可見，伊利、蒙牛兩巨頭無論是營收還是利潤，實際上都近乎雙位數下滑，這也帶動行業(yè)在經過去年的艱難沖頂之后，正式進入下降周期。
二是區(qū)域乳企業(yè)績分化明顯，多數跟隨大勢，少數逆勢增長。光明、三元、燕塘、莊園、陽光等區(qū)域龍頭乳企，上半年營收普遍下滑10%左右，這一幅度與伊利、蒙牛保持基本一致。而利潤下滑的幅度普遍大于營收下滑的幅度，這主要是受到行業(yè)奶源過剩，各企業(yè)紛紛開啟價格戰(zhàn)的影響。而新希望、天潤、一鳴等區(qū)域乳企仍保持逆勢增長，這在整個乳業(yè)市場內卷的背景下，實屬不易。
三是奶粉企業(yè)業(yè)績整體較好。奶粉龍頭企業(yè)飛鶴上半年營收突破100億元，同比增長3.7%，凈利潤18.75億元，同比增長10.56%；澳優(yōu)也實現營收36.81億元，同比增長4.82%；貝因美實現營收14.17億元，同比增長5.61%，凈利潤0.515億元，同比增長16.41%；不僅如此，伊利奶粉及奶制品業(yè)務也實現營業(yè)收入145.09億元，同比增長7.31%。奶粉企業(yè)在并不景氣的大環(huán)境中取得較好的業(yè)績，主要有兩點原因，一是奶粉淘汰賽之后大企業(yè)獲得結構性增長機會；二是消費者對國產奶粉的信心及偏好增加。
四是大型牧業(yè)公司業(yè)績分化明顯。受到奶源過剩，奶價下跌、需求不振的影響，牧業(yè)企業(yè)普遍陷入虧損，但業(yè)績分化明顯。優(yōu)然牧業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)等牧業(yè)公司仍然取得了兩位數的營收增長，其中原生態(tài)牧業(yè)還實現了148.85%的利潤增長。而現代牧業(yè)、中國圣牧、西部牧業(yè)等企業(yè)則受大環(huán)境影響，陷入較大幅度的利潤虧損。對大型牧業(yè)企業(yè)而言，在奶價下跌周期盡管業(yè)績會受到影響，但當更多中小牧場虧損出局，行業(yè)也將更多的向大企業(yè)集中，未來奶價上行周期將會獲得豐厚的利潤。
評析：
旌略咨詢認為，所有企業(yè)的成功都來自品類創(chuàng)新；而企業(yè)增長的停滯，也都應歸咎于品類創(chuàng)新的枯竭。
受大環(huán)境影響，乳業(yè)市場正處于需求萎縮、奶源過剩、產品同質的縮量競爭時代。伊利、蒙牛等大企業(yè)在主流品類中早已處于不可撼動的領先地位，增長空間有限；與此同時，伊利蒙牛雖不停的尋找新的增長點，但受困于新品類、新業(yè)務的前景規(guī)模，創(chuàng)新業(yè)務的增長難以帶動基數龐大的整體業(yè)務增長，這是伊利蒙牛業(yè)績下滑的根本原因。
而對眾多中小區(qū)域乳業(yè)來說，由于自身體量小，市場操作更加靈活，縱使大環(huán)境不好，在規(guī)模龐大的乳業(yè)市場中，也依然擁有巨大的品類創(chuàng)新空間來帶動業(yè)績增長。我們也可以發(fā)現，當前多數企業(yè)的業(yè)績處于跟隨大勢的“隨波飄蕩”的狀態(tài)，這正是創(chuàng)新乏力的直觀體現。
三、三季度新品趨勢洞察
隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，各乳企上新速度也較之往年更快。旌略咨詢從乳企三季度新品中總結了六大產品趨勢，這些趨勢不僅是趨勢，也是內卷時代乳企有效應對競爭的產品策略。
1、大單品品質升級
經典大單品是很多企業(yè)生存和發(fā)展的根基，在行業(yè)內卷的背景下，不少經典的大單品也隨之下滑。產品品質的不斷升級不僅是大單品成長路徑上不可缺少的發(fā)展策略，也是扭轉下滑趨勢必不可少的措施。
三季度我們看到，簡醇利樂鉆蛋白質由3.1g升級到3.3g，莊園濃縮奶蛋白質升級到3.6g，伊利暢輕升級為7種活菌……這些產品都是各自企業(yè)舉足輕重的大單品。在當前追求質價比的時代，通過對內在品質的不斷升級，不僅能夠穩(wěn)固原有消費群體，也能通過不斷提升的產品品質，吸引新的消費群體，助力大單品獲得持久發(fā)展的動力。
2、產品的文化嫁接
隨著國潮、懷舊、文旅的流行，各類文化元素也開始越來越多被用來與產品進行嫁接。文化元素不僅能夠展現地域文化，幫助企業(yè)打造特色產品，更是讓消費者與品牌之間建立情感鏈接的重要策略。
新希望白帝推出的合肥牛奶公司鮮牛奶，正是通過復古的畫面和概念，讓消費者回憶起幾十年前國營牛奶公司銷售的牛奶的香濃味道，目前國內已有多家區(qū)域乳企推出類似的產品。新希望雙喜的姑蘇酒釀酸奶，把傳統(tǒng)地方名吃與酸奶結合，打造特色產品。海河優(yōu)冠純牛奶則把天津鼓樓的畫面搬到產品包裝上，引起消費者的共鳴……
3、聯(lián)名與定制
近年來，我們看到越來越多的產品開啟聯(lián)名與定制之路，并已經開始演變成一種產品趨勢。三季度上新的聯(lián)名或定制款新品多達數十款，本質上這是一種借助第三方流量為己方品牌或產品做加持的策略。
有兩種類型的產品有必要考慮聯(lián)名。一類是企業(yè)的核心產品。通過聯(lián)名，可以讓消費者對保持品牌和產品熱度，也能夠轉化聯(lián)名品牌的粉絲，起到擴大消費群體的作用。另一類是新品聯(lián)名。新品上市需要迅速建立影響，擴大消費群體，通過聯(lián)名則可以快速轉化一部分外部流量，助力新品上市成功。
定制主要是讓品牌和產品與流行性元素結合，由于流行性元素的短期性，為利用好流行元素的短期熱度，只需要少批量定制或限定包裝即可。其原理與聯(lián)名相同，都是借助外部流量為品牌和產品賦能。
4、新奇口味創(chuàng)新
8月28日，海河推出煎餅果子味牛奶，引發(fā)熱議；幾天后佳寶也推出把子肉口味酸奶，一時間關于乳品口味創(chuàng)新成為新的焦點話題。同樣在三季度，貴州好一多也推出極具貴州地方特色的折耳根、抹茶、獼猴桃系列口味酸奶；輝山推出具有東北特色的白樺輕乳乳飲料。
這些產品口味對消費者而言都是比較新奇，甚至是顛覆傳統(tǒng)認知的。企業(yè)推出這類產品有兩點作用，一是借助新奇的口味引起話題，使品牌和產品成為議論的焦點，本質上這是一種品牌營銷行為；另外一個作用則是通過把地方特色的農產品與乳品結合做創(chuàng)新，進一步夯實本地品牌的顧客認知，進一步建立與本地消費者的情感鏈接，增強認同感，這也可以理解為在競爭內卷時代強化本地市場的一種戰(zhàn)略防御舉措。
5、有機、A2概念全面普及
在三季度各乳企的新品中，有機、A2類產品占據了相當的比例，新品數量多達數十款，不僅有純牛奶，也有酸奶、奶粉等多個品類。可見，有機、A2概念已經獲得越來越廣泛的認知，并開始全面普及。
為什么乳企要推出有機、A2類產品？最主要的原因是在純牛奶賽道，同質化嚴重，與伊利、蒙牛兩大巨頭的純牛奶相比，中小乳企毫無優(yōu)勢，在概念上的創(chuàng)新空間也十分有限，只能被迫陷入價格戰(zhàn)。而有機、A2是為數不多的能夠支撐純牛奶高價值的概念。尤其是近幾年A2概念的普及，讓更多消費者對其建立認知，因此越來越多乳企相繼推出有機、A2純牛奶，從而幫助企業(yè)擺脫普通純牛奶的價格戰(zhàn)，獲得更多利潤。同類型的高價值概念還有娟珊牛奶，但受企業(yè)資源限制，娟珊奶的普及程度不及有機和A2。
6、大單品跨包裝延伸
在三季度上市的新品中，還有一個現象就是企業(yè)大單品的跨包裝延伸。比如卡士007推出小杯裝，華山牧純品優(yōu)酪乳推出自立袋，莊園老蘭州漿水酸奶推出瓷瓶裝，輝山鮮博士推出大瓶裝等等。
實際上，不同的包裝形式對應的是不同的消費場景。企業(yè)經過多年的經營，打造出的大單品早已獲得消費者的認知。通過包裝形式的延伸，可以讓產品進入到不同的消費場景，滿足更多消費群體的需求。從另外一個角度看，當企業(yè)的某一款大單品擁有更多的包裝形式之后，在終端也就擁有了更多陳列展示的空間，這也是企業(yè)通過聚焦，進一步夯實大單品影響力的重要策略。
結語
艱難的2024年已經過去3/4的時間了，多數企業(yè)全年的業(yè)績已經基本定型，多數企業(yè)的業(yè)績跟隨大勢遭遇不同程度的下滑。旌略咨詢認為，縱使行業(yè)下行，也依然孕育著眾多機遇，找到戰(zhàn)略空間，通過品類的創(chuàng)新打造大單品，這是扭轉頹勢的第一步。
